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最近,幾乎同時(shí)發(fā)生在地板業(yè)兩個(gè)“大佬”間的跨界聯(lián)姻引起了我的關(guān)注:一是圣象地板與長虹彩電正式簽約組成異業(yè)聯(lián)盟,今夏雙方將在全國范圍推出“圣象-長虹消費(fèi)者聯(lián)合互惠計(jì)劃”;二是大自然地板與海爾彩電將全面為消費(fèi)者打造“夏日綠色惠享計(jì)劃”。不管是什么計(jì)劃,叫法如何,說白了就是一種跨行業(yè)的買贈(zèng)關(guān)系:消費(fèi)者在購買圣象、大自然地板產(chǎn)品的同時(shí),有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)長虹和海爾彩電!
從四家對(duì)外公開披露或宣傳的“合作意義”中,無外乎雙方在品牌傳播、產(chǎn)品展陳、渠道推廣、售后服務(wù)等市場(chǎng)營銷的多個(gè)方面的資源共享,從而為消費(fèi)者帶來更多實(shí)惠。對(duì)這種意識(shí)形態(tài)的層面有多么高雅,我不
作過多的評(píng)判,但就其作為一種終端聯(lián)合促銷推廣方式,我根據(jù)常年的終端實(shí)踐并不看好,現(xiàn)提出以下幾點(diǎn)論據(jù): 第一, 買地板贈(zèng)家電本身過程的不可逆,使得貌似門當(dāng)戶對(duì)的買贈(zèng)很難實(shí)現(xiàn)真正的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手;
誰都不能否認(rèn),中國人現(xiàn)在很看重房子。并且是房價(jià)越高,看的越重。但凡是有過裝修經(jīng)歷的人都知道,買地板和買家電的時(shí)間先后順序是不可逆的。也就是說,對(duì)一個(gè)新房來講,通常是先買地板而后買家電,絕不會(huì)先買家電再買地板。對(duì)于買地板的消費(fèi)者來講,這時(shí)候的作息是“工作——新房——建材市場(chǎng)”三點(diǎn)一線。這本身對(duì)很多工薪族就足以讓他們焦頭爛額了。這時(shí)候家電對(duì)他們來說還沒有提上日程,而突然有人推出了“買地板送彩電”,就顯得有點(diǎn)操之過急了。從而使表面上看非常完美的門當(dāng)戶對(duì)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,其在實(shí)質(zhì)上卻很難走出“捆綁搭售”的嫌疑。看來有很多事情(就比如意外懷孕一樣),來早了也是不行的。一閃念的驚喜之后,帶來的是無盡的煩惱。我簡單提煉為三字經(jīng):“沒心情、沒得挑、沒地放”!
首先,沒心情。通常來說,新房從裝修再到入住,可謂一個(gè)相對(duì)“漫長”的工程。而按照中國人裝修的習(xí)慣,即使是硬裝、軟裝全部完成,通常也會(huì)有至少1-2個(gè)月的“晾甲醛”期才會(huì)考慮入住,而只有真正入住之后,彩電的價(jià)值才會(huì)派上用場(chǎng)。這就側(cè)面說明了在買地板的時(shí)候就捎帶了彩電,確實(shí)是來早了。我們知道,買地板的時(shí)候,雖然裝修已近尾聲,打制的柜子、廚房衛(wèi)浴、墻漆吊頂、燈飾都通常已經(jīng)搞定,但此時(shí)的新家其實(shí)還只能算是一個(gè)“毛坯”,裝修現(xiàn)場(chǎng)通常是雜亂無章、滿地狼籍的景象。猶如一個(gè)人上身已經(jīng)穿好了西服領(lǐng)帶,而下身還是短褲拖鞋呢。此時(shí),早已因頻繁奔走建材市場(chǎng)而焦頭爛額的消費(fèi)者對(duì)于兩三個(gè)月后才要考慮挑選的家電產(chǎn)品,基本是沒有那份閑情逸致去顧及的,甚至是排斥考慮的。所以,這時(shí)候過早送來了彩電,他們是不領(lǐng)情的。
其次,沒得挑。彩電算是大宗耐用消費(fèi)品,產(chǎn)品的特性和價(jià)格額度決定了消費(fèi)者對(duì)其型號(hào)、款式、功能、價(jià)格都有很高和很明確的要求,一句話,這不是隨隨便便就亂捎回家的,而是需要好好斟酌慎重購買的。還有就是售后服務(wù)和保修,這些都是消費(fèi)者很看重的問題。在國美蘇寧等專業(yè)家電賣場(chǎng)購買時(shí),會(huì)顯得既有得挑,又有保障。而當(dāng)彩電作為一種地板贈(zèng)品的身份出現(xiàn)時(shí),卻一下子變成了沒得挑,這嚴(yán)重違背了消費(fèi)者對(duì)于大宗家電產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣!
這里可能有人會(huì)說,反正是送的東西,消費(fèi)者也沒那么多講究,算撿了個(gè)便宜,不要白不要。錯(cuò)了,我們要看買的是什么、贈(zèng)的又是什么。比如買個(gè)五千塊的手機(jī),說送一輛普通的自行車,這算是“意外的驚喜”,他知道那自行車最多值個(gè)二三百塊錢,但對(duì)于贈(zèng)品,就會(huì)從心理上自己主動(dòng)降低要求,能騎就行。如果自己買個(gè)自行車騎,則通常會(huì)情愿花個(gè)五六百甚至更高買輛好的,這就是消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品和正規(guī)銷售產(chǎn)品的心理訴求落差。但如果買了八千塊的地板,送了四千塊的彩電,你會(huì)認(rèn)為這是撿了便宜嗎?
事實(shí)上,如果贈(zèng)品是知名企業(yè)的大件產(chǎn)品,比如本文所提的海爾和長虹彩電,消費(fèi)者就不會(huì)理解成這是贈(zèng)品,而是認(rèn)為這是地板經(jīng)銷商在進(jìn)行捆綁“搭售”, 因?yàn)樗麜?huì)認(rèn)為,羊毛出在羊身上,肯定是因?yàn)槟愕匕宥噘u了我錢才送彩電,一定不是“白給的”。那么既然是搭售,就會(huì)有在質(zhì)量、型號(hào)、款式、售后服務(wù)等多方面的要求,功能看上了,外形可能看不上;外形看上了,說不定規(guī)格又不滿意。于是,他就可以理直氣壯地挑剔,就會(huì)有“我能否不要這贈(zèng)品”、“能否給我折成現(xiàn)金”等一系列問題和麻煩的出現(xiàn)。否則,他寧可自己去家電賣場(chǎng)買一個(gè)更合心意、更有保障的彩電,想要哪個(gè)要哪個(gè),省得強(qiáng)迫和將就。我這個(gè)心理分析結(jié)論歡迎各位經(jīng)銷商反饋實(shí)情來進(jìn)行證實(shí)!
再者,沒地放。和沒心情一樣的道理,在買建材、裝房子的時(shí)候,家里還是一個(gè)滿地狼籍的半成品房,這時(shí)候給他送一個(gè)占地很大又很笨重的彩電,哪怕是帶有包裝紙箱更方便一些,他可能也根本沒地方放,這種怕麻煩的心理也會(huì)直接影響他對(duì)于贈(zèng)品的興趣,轉(zhuǎn)而要求經(jīng)銷商提供其它優(yōu)惠方式。
這里可能有人會(huì)反駁說,可以先把地板買回家,而不用提贈(zèng)品彩電,彩電先寄存到地板經(jīng)銷商的庫房里,等房子徹底裝修好之后再送貨啊。且不說無端占用了地板經(jīng)銷商的庫房和配送成本這回事,顧客這頭也不會(huì)買賬。因?yàn)檫@時(shí)候顧客可能又會(huì)說,從今天買地板回家到將來“迎接”彩電回家看,這中間有好幾個(gè)月呢,現(xiàn)在的家電產(chǎn)品降價(jià)都很快,我這么早買它又不能看干嘛呢?還不如現(xiàn)在不買,到時(shí)候房子裝好了,根據(jù)家里的整體裝修風(fēng)格和電視墻風(fēng)格,根據(jù)電視柜的規(guī)格再來慢條斯理挑彩電也不遲。并且很可能那時(shí)會(huì)更便宜,何必非要現(xiàn)在呢?
第二, 一買一贈(zèng)之間的春秋筆法點(diǎn)破從屬關(guān)系,很難矯正傳統(tǒng)消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品質(zhì)量不高的認(rèn)識(shí)誤區(qū)!
傳統(tǒng)消費(fèi)觀念通常會(huì)認(rèn)為:買的東西是值錢的,贈(zèng)的東西通常是不怎么值錢的。盡管這可能是一種認(rèn)識(shí)誤區(qū),但卻是客觀并在全國廣泛存在的事實(shí)。這時(shí)候,買誰?贈(zèng)誰?就顯得非常微妙。猶如電影《大紅燈籠高高掛》里面的納妾一樣,誰做大,誰做小,爭(zhēng)起來是可以出人命的。
比如當(dāng)前麻煩纏身的霸王洗發(fā)水,曾推出過買兩桶1升裝洗發(fā)水送手拉式購物車的促銷活動(dòng),這種購物車做得很精致,單價(jià)估計(jì)也得三四十塊錢,側(cè)面彰顯了洗發(fā)水很高檔,不錯(cuò)。但如果買一個(gè)這樣的購物車送洗發(fā)水,你一定會(huì)認(rèn)為送的洗發(fā)水是垃圾貨!
再比如幾年前玉斯?jié)嵮栏噘I牙膏送傘,你會(huì)感覺這種牙膏肯定是頂級(jí)產(chǎn)品,會(huì)抬高牙膏的形象;但如果是買傘送牙膏,你會(huì)感覺牙膏和傘都很一般,并且好像這種買贈(zèng)很不著調(diào)!
所以,買品和贈(zèng)品之間,一定是有主次和從屬關(guān)系的。這是不能回避的認(rèn)知慣例。此番地板品牌與家電品牌的合作,一買一贈(zèng)之間,也已經(jīng)不自覺地明示了“地板為主、彩電為輔”的印象。這種從屬關(guān)系會(huì)快速傳遞給消費(fèi)者的心理認(rèn)知,從而形成贈(zèng)品要么不值錢不太想要,要么很值錢卻在強(qiáng)行搭售的抵觸情緒!
眾所周知,圣象、大自然是中國地板界數(shù)一數(shù)二的品牌,因此,能列入上述兩地板品牌“買地板贈(zèng)彩電”計(jì)劃的彩電贈(zèng)品,我相信也一定是高端彩電企業(yè)中的“高端”產(chǎn)品。長虹、海爾與圣象、大自然來對(duì)應(yīng),表面上看好像門當(dāng)戶對(duì),沒有掉價(jià)。但在實(shí)際上,消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為:這么知名的品牌和產(chǎn)品居然淪為了別人的贈(zèng)品,看來彩電行業(yè)確實(shí)是不景氣了。你說冤不冤吶!
更有甚者,這種買贈(zèng)之間的從屬關(guān)系和輔助地位非但不利于家電品牌的形象彰顯和提升,還會(huì)直接衍生出消費(fèi)者的兩大決策難題,從而出現(xiàn)高不成低不就:
1、如果贈(zèng)品彩電配給的是過時(shí)的、滯銷品的傾銷,消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為沒有價(jià)值,拒絕要貨;
2、如果贈(zèng)品彩電的的確確是新潮的好產(chǎn)品,那么這些贈(zèng)品本來是可以在電器專賣店經(jīng)得起消費(fèi)者的挑選、盤問賣個(gè)好價(jià)錢的,但一旦作為贈(zèng)品,就好像一個(gè)黃花閨女本來是可以挑著嫁個(gè)未婚的好婆家的,現(xiàn)在卻被人納了妾,很難抬得起頭。干嘛非要做這種自降身價(jià)的傻事呢?
因此,有道是:“好鐵不打釘,好女不當(dāng)妾”。這種“兩頭不落好”的買賣,從地板知名品牌與家電知名品牌的買贈(zèng)合作開始,就早已打上了揮之不去、百口莫辯的陰影。
行文至此,我突然想起了“春秋大義”?鬃泳帉憽洞呵铩,對(duì)同一件事情的描述,只需一字之差即可暗含褒貶,比如同樣是臣子殺了皇上,如果寫成了“弒” 君,則說明臣子大逆不道,是篡權(quán)奪位;而如果寫成了“伐”君,則說明皇上昏庸,臣子順應(yīng)天下民意而起義。此可謂春秋筆法,微言大義!
同樣道理,此次地板大品牌與彩電大品牌的合作,貌似門當(dāng)戶對(duì),但一買一贈(zèng)之間,也早已微言大義,其主仆身份一覽無余。這種買贈(zèng)不但有違傳統(tǒng)的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣,也很難走出“捆綁搭售”、“強(qiáng)買強(qiáng)賣”的嫌疑,消費(fèi)者最終很難領(lǐng)情,甚至根本不會(huì)買賬!
綜上,我很欣賞他們營銷創(chuàng)新的大膽嘗試,但對(duì)于四者的出雙入對(duì),從普遍規(guī)律就事論事地分析,我并不看好,我斷言他們的聯(lián)姻走不了多久,最多算“試婚”而已。必將以好合好散,做個(gè)“普通朋友”而結(jié)束。
本文系張會(huì)亭專為《地板新時(shí)代》雜志總編張濤撰寫的采訪作品,原作于2010年7月30日,將發(fā)表于該雜志2010年9月刊。本文屬于市場(chǎng)預(yù)言作品,現(xiàn)立此存照,以驗(yàn)后效
張會(huì)亭,中國第一商業(yè)財(cái)經(jīng)主持人,北京鼎旌文化經(jīng)紀(jì)有限公司董事長,著名財(cái)經(jīng)評(píng)論專欄作家,善于觀察和反向思考的終端營銷培訓(xùn)專家。長期堅(jiān)持親身走訪全國各地建材終端市場(chǎng),以獨(dú)特視角冷眼看建材。已積累建材終端真實(shí)素材照片數(shù)千張。典型成功培訓(xùn)案例:大自然地板全國店長、北美楓情地板全國終端巡講、科利達(dá)地板全國經(jīng)銷商、歐神諾陶瓷全國店長、新中源陶瓷全國店長、升達(dá)地板全國經(jīng)銷商和導(dǎo)購精英等。鼎旌文化公司現(xiàn)已開通24小時(shí)直撥電話400-617-6171,詳見主馳天下網(wǎng):www.zhuchisky.com